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《碎片化营销：注意力经济下的品牌运营策略》 作者：姚成伟

前言

在传统媒体时代，人们获取信息的渠道比较单一，即便是看电视，全国观众也经常在同一时间关注同一档节目。在这种情况下，零售商只要大力投广告，就能获得良好的广告传播效应，提升品牌的知名度与影响力，引导消者购买产品。

而现在，随着互联网、移动互联网的发展以及新一代信息技术的推广应用人类社会发生了巨大变革，人们获取信息的渠道逐渐增多，搜索信息、处理息的能力逐渐提升，传统广告所产生的作用逐渐弱化，难以再对消费者的购决策产生深远影响。再者，社会生产力大幅提升，产能过剩，产品同质化现非常严重。为了提升产品的竞争力，企业不断对产品进行创新。同时，为了足人们的个性化需求，很多中小型企业开始推行定制化生产模式，为消费者产定制化产品。

在种种因素的影响下，传统的市场结构、消费理念、营销逻辑被颠覆，内容受众、媒体都呈现出显著的碎片化特征，对企业的营销活动产生了巨大影响。

在碎片化时代，自媒体相继崛起，人人都能发布内容，分享自己的生活趣事在这种情况下，普罗大众掌握了信息传播权，越来越多的草根群体成为某一域的意见领袖，开始对消费者的购物决策产生影响。同时，随着众多新媒体崛起，用户获取信息的渠道逐渐增多，人们个性化、多样化的信息需求得以满足单一媒体、单一营销内容、单一营销策略对消费者的影响力逐渐下降，企业销活动的开展遇到了障碍。

但是，由于人们的精力有限，只能关注几个特定的媒体及领域，在垂直社群中聚集，这为企业找到目标用户群体、开展精准营销、针对消费群体的需求制订个性化的营销方案提供了条件。

在碎片化时代，消费者开始表现出对广告的抵触心理，广告的营销效果锐减。随着各种自媒体、社交平台的发展，消费者养成了分享自己购物经历的习惯，也开始倾向于相信他人分享的商品与信息。在这种情况下，相较于传统的硬广告来说，软广告更能对人们的购物决策产生影响。

随着信息传播方式及传播媒介的变化，人们根据自己的习惯、偏好加入不同的社群。在各种各样的社群中，消费者养成了不同的消费习惯，市场愈发碎片化。企业仅靠单一的营销方式显然难以迎合消费者不同的消费习惯，难以满足消费者个性化的商品需求。

在碎片化时代，企业要想提升营销效果，关键在于吸引目标受众群体的注意力，这就是所谓的注意力经济。具体来说，注意力经济就是对企业现有资源进行优化配置，以最低的成本吸引客户的注意力，对其消费群体进行培养，使所获取的无形资本最大化。简单来说，注意力经济指的就是经营消费者的注意力。

在实际的企业营销过程中，经营消费者注意力的方法有很多，如创新产品策略、改善服务管理、重塑品牌价值、提升企业形象、优化分销渠道、创新促销手段、实现品牌的人格化等。

为了适应碎片化时代给企业营销活动带来的种种影响，更好地经营消费者的注意力，企业必须转变自己的品牌营销策略。目前，很多企业都认识到了这一点，在创新品牌营销策略方面做出了种种尝试，例如，欧米茄手表借007系列电影开展的内容营销；聚美优品、惠氏奶粉、小米Max、欧莱雅、杜蕾斯、美宝莲等品牌开展的直播营销；可口可乐、汉堡王、南方芝麻糊等品牌开展的情感营销等。在企业的不懈努力下，碎片化营销、网红营销、内容营销、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销等一系列全新的品牌运营策略相继出现，为企业创新品牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。

本书以碎片化时代、注意力经济为背景，结合作者多年的品牌运营经验及其在该领域的研究成果，将注意力经济下企业的品牌运营策略与实际案例相结合，以期为品牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益的启发。在本书中作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营、新媒体运营7个方面切入，对注意力经济下的品牌运营策略进行多方位的阐述，重点内容如下。

碎片化时代的营销活动应遵循何种法则？

如何聚合消费者的碎片化时间、创新品牌营销模式？

注意力经济下，企业应如何创新品牌运营实践？

企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为购买力？

企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验？

企业如何开展泛娱乐营销，借助粉丝效应实现营销变现？

企业如何开展微视频营销（短视频营销、直播营销）？

在体验经济时代，企业如何开展情感营销？

企业如何借助场景重新建立与消费者的沟通？

企业如何借助新媒体运营在媒体碎片化时代进行品牌传播？

……

随着互联网、移动互联网的发展，不同类型的新媒体相继崛起，人们的注意力被分散。企业要想提升品牌运营效果，就必须开展碎片化营销，做好消费者注意力的经营工作。在注意力经济下，企业可采取的品牌运营策略有很多除了常见的直播营销、网红营销、节日营销、内容营销、短视频营销之外，企业还可以利用新媒体，借助场景创新品牌运营模式，提升品牌运营效果。

总而言之，注意力经济时代已经来临，企业必须各出奇招，创新品牌运营策略，以提升品牌运营效果。

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